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終端促銷贈品的管理
作者：張文平 時間：2010-4-21 字體：[大] [中] [小]
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前段時間，我在華潤萬家超市為太太購買某品牌的化妝品，我看到該品牌在做促銷活動，有一把能檔紫外線的陽傘和一個化狀包可以以送，當(dāng)我問該名導(dǎo)購時，她推說贈品現(xiàn)在只有一個化妝包了，那把陽傘現(xiàn)在沒有了，于是我就說，“贈品不在呼貴賤，你們公司能做這個活動，就應(yīng)該有相關(guān)預(yù)算，怎么可能才剛做活動就沒了贈品呢？。。。。。”這里面也許真的有企業(yè)沒有做好相關(guān)預(yù)算造成的，但同時也有很多導(dǎo)購人員看你好說話就減少了贈品的發(fā)放，遇到不好說話的，顧客強(qiáng)調(diào)一定要那贈品時，導(dǎo)購也是會給的。導(dǎo)購不按公司發(fā)放贈品一來可以公飽私囊或轉(zhuǎn)送朋友，二來可能導(dǎo)購移做其他商品的搭增，具我對終端導(dǎo)購的了解，贈品其中有很大部分被導(dǎo)購人員公飽私囊，有的甚至拿到其他地方做商品賣掉。
在化妝品行業(yè)是這樣，同樣在電器行業(yè)更是如此。
現(xiàn)在商業(yè)的競爭可以說是終端的競爭，現(xiàn)代渠道占據(jù)主流渠道，終端資源有限，各品牌都加緊對終端市場的攻堅戰(zhàn)。企業(yè)在終端上導(dǎo)購，做大力度促銷，期望依次強(qiáng)占終端。在終端戰(zhàn)中，導(dǎo)購人員的重要性逐步被企業(yè)所認(rèn)同，有的企業(yè)具有幾百名甚至是幾千名導(dǎo)購人員，浩浩大軍，對企業(yè)管理來說難度不小，特別是企業(yè)在節(jié)慶時，為配合終端促銷，會發(fā)放大量贈品。對贈品的管理，如何讓贈品發(fā)揮真正的效果，是企業(yè)在終端管理上一個薄弱環(huán)節(jié)。
目前在終端上贈品管理的現(xiàn)狀
促銷買增是每個廠家在終端常見的一種促銷形式，一個好的促銷不但能消費者吸引眼球，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，而切還能間接提升品牌形象和專業(yè)度。而現(xiàn)實中，促銷贈品費用是年年在增長，贈品流失現(xiàn)象是目前終端針對導(dǎo)購管理中遇到的最大的問題，在終端企業(yè)花費了大量的人力、物力將贈品設(shè)計的越來越有個性，成本是越來越高，從一定程度上來講，企業(yè)對終端贈品的管理水平就可以看出企業(yè)的管理水平的高低，企業(yè)終端導(dǎo)購人員的素質(zhì)高低。
促銷贈品未被納入費用考核范疇
按常理來說，贈品應(yīng)該納入市場費推廣費用中，而每個企業(yè)因管理制度不同，有很大部分企業(yè)將贈品納入到宣傳費用中，這樣贈品有的是由總部配發(fā)，有的是總部根據(jù)區(qū)域不同給予不同的費用，讓其自購。這樣這筆費用一般不作為費用來考核到年終費用中。這中情況有時區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)也會投機(jī)取巧，也會將贈品移做他用。
贈品領(lǐng)用缺少必要的領(lǐng)用制度
目前市場上大部分企業(yè)針對贈品領(lǐng)用上走的是這樣的流程：
廠家——導(dǎo)購人員——消費者
導(dǎo)購分布在市場每個角落，企業(yè)要想真正把這批導(dǎo)購管理起來的確要花費不少工夫，導(dǎo)購一般是由企業(yè)指派，企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品知識培訓(xùn)、導(dǎo)購能力提升、團(tuán)隊建設(shè)等更為深入的工作；商場負(fù)責(zé)日常的管理工作。導(dǎo)購把贈品領(lǐng)走，只要在領(lǐng)用單上簽個字，至于到了終端如何使用，企業(yè)很知道。單憑簽字只能說明該導(dǎo)購拿走了贈品，并沒有說明她是如何使用這個贈品的。
企業(yè)未對贈品使用嚴(yán)格監(jiān)督
導(dǎo)購如何使用贈品有時連業(yè)務(wù)也是睜一眼閉一眼，全憑導(dǎo)購的匯報，企業(yè)沒有建立贈品使用臺帳，這個贈品是因為顧客難搞定才給的贈品還是真的用到了實處。我在走訪市場的時候，時常發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)購會根據(jù)顧客是否難纏來決定如何發(fā)放贈品的。有的甚至是作為禮品送給了自己人。這些都是缺乏嚴(yán)格的監(jiān)督所制。
導(dǎo)購對贈品無管理，流失嚴(yán)重
由于贈品進(jìn)賣場沒有嚴(yán)格的嚴(yán)貨收貨流程，只是將贈品作為宣傳品來進(jìn)場的，具體數(shù)量沒有人認(rèn)真核對，有的甚至只要說一聲是贈品，貼上贈品字樣就可進(jìn)場，因贈品進(jìn)場不能當(dāng)貨款來手，在賣場丟失賣場不應(yīng)負(fù)責(zé)，所以賣場也不關(guān)心贈品情況，全靠導(dǎo)購人員來把贈品管理起來。
由于促銷贈品的單一性或和消費者期望的落差太大，搭贈促銷在終端上使用效果并不明顯，同時，贈品在終端上流失率高也是個原因，有的企業(yè)不是很提倡使用贈品促銷的方式。要想讓贈品促銷使用率上升，能充分體現(xiàn)贈品促銷的效率，把贈品管理起來是關(guān)鍵。對終端促銷贈品的管理可以從以下幾個方面著手。
設(shè)立獎懲制度，嚴(yán)格把贈品管理起來
導(dǎo)購人員都是來自不同地方，素質(zhì)參差不齊，首先要給予導(dǎo)購人員培訓(xùn)，告之贈品在終端上的作用，該如何使用贈品。其次不要樂觀認(rèn)為每個人都會遵守公司的規(guī)定，而是要設(shè)立管理制度，嚴(yán)格規(guī)定贈品領(lǐng)取、使用方面的申請報備工作。并告之，假如違反公司關(guān)于贈品使用之制度將受到何種處罰。必須事情就讓其知道，而不等到出了問題在定處罰決定。
建立監(jiān)督機(jī)制，有效防止贈品流失
單有好的制度還是不行，還得要有人去監(jiān)督執(zhí)行，可以把管理權(quán)交于業(yè)務(wù)或督導(dǎo)來監(jiān)督終端贈品使用情況。比如，規(guī)定贈品提取需要有收銀小票，那么叫審核收銀小票和贈品發(fā)放是否一致。
交給賣場管理
管理權(quán)交給賣場管理，賣場就會將贈品管理起來，賣場也非常希望能有類似的促銷活動，這樣可以帶動賣場的人氣，同時賣場也感覺企業(yè)對賣場非常支持。當(dāng)然贈品交給賣場并不是說不需對贈品進(jìn)行管理了，也同樣要規(guī)定賣場發(fā)放流程，收取小票以備檢查。
贈品實施包裝正規(guī)化
最近這幾年有很多企業(yè)為了有效把贈品管理起來，直接將贈品和商品在出廠時就捆綁包裝，這樣就不會出現(xiàn)認(rèn)為的因素截流贈品，同時消費者也非常直觀的看到贈品，提升產(chǎn)品銷量。
贈品管理在終端管理中很容易成為死角，不被企業(yè)所重視，企業(yè)需加強(qiáng)這方面的管理，充分發(fā)揮贈品在終端銷售中魅力。
張文平：創(chuàng)思整合營銷傳播機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略總監(jiān)、注冊策劃師、中國門店經(jīng)營管理網(wǎng)高級顧問、金牌培訓(xùn)師、實戰(zhàn)派營銷專家、終端管理專家、“突破”理論的創(chuàng)建者，被業(yè)界譽為“市場爆破專家”，《市場爆破——中小企業(yè)營銷制勝法寶》一書的作者�！朵N售與市場》等十幾家專業(yè)雜志特約撰稿人或?qū)＜翌檰枅F(tuán)專家。擅長領(lǐng)域：門店經(jīng)營管理、加盟連鎖體系的建設(shè)、招商活動策劃、實戰(zhàn)銷售培訓(xùn)。主講課程：《門店可持續(xù)贏利能力打造》、《強(qiáng)勢銷售—門店業(yè)績倍增銷售技巧》、《經(jīng)銷商如何突破發(fā)展瓶頸》、《低成本營銷成就中小企業(yè)》、《面對面顧問式銷售》、《打造金牌店長秘籍》。聯(lián)系電話：13735436568 E-mail:hzzwp001@yahoo.cn